眾所周知，受疫情和原材料漲價(jià)等多重因素影響，家電行業(yè)如今的日子算不上好過(guò)，整體銷(xiāo)售仍未恢復到2019年疫情暴發(fā)前的水平。

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據《2022年中國家電行業(yè)半年度報告》披露，國內家電出口和內銷(xiāo)規模均出現下滑，其中2022年上半年家電行業(yè)出口規模為2833億元，同比下降8.2%;2022年上半年家電行業(yè)國內銷(xiāo)售規模為3609億元，同比下降11.2%。

值得一提的是，家電行業(yè)消費仍未真正回暖這一點(diǎn)亦可以從三大家電龍頭近期披露的三季報窺出。

美的集團(000333.SZ)：2022前三季度，該公司實(shí)現營(yíng)收2703.67億元，同比增長(cháng)3.45%;歸屬于上市公司股東的凈利潤244.70億元，同比增長(cháng)4.33%。單季度來(lái)看，三季度實(shí)現營(yíng)收877.06億元，同比增長(cháng)0.20%;歸屬于上市公司股東的凈利潤84.74億元，同比增長(cháng)僅0.33%。

格力電器(000651.SZ)：2022年前三季度，該公司主營(yíng)收入1483.44億元，同比上升6.3%;歸母凈利潤183.04億元，同比上升17.0%。單季度來(lái)看，2022年Q3,格力電器主營(yíng)收入525.37億元，同比增長(cháng)10.52%;歸母凈利潤68.38億元，同比增長(cháng)10.5%。

海爾智家(06690，600690.SH)：2022年前三季度，該公司實(shí)現收入為1847.49億元，同比增長(cháng)8.9%;歸母凈利潤116.66億元，同比增長(cháng)17.3%;單季度來(lái)看，海爾智家第三季度單季度實(shí)現收入628.91億元，同比增長(cháng)8.6%，歸母凈利潤37.17億元，同比增長(cháng)20.3%。

從上述財報數據表現來(lái)看，美的今年前三季度營(yíng)收和凈利增速仍處于明顯放緩的狀態(tài)，格力電器營(yíng)收、凈利兩大核心財務(wù)指標均實(shí)現雙位數增長(cháng)，而海爾智家相對于前兩大家電龍頭而言則表現相對出色，營(yíng)收、利潤增速均優(yōu)于美的、格力。

行文至此，海爾智家的“反差表現”也不禁引起外界的思考：從當初的大力轉型身背千億債務(wù)到現在的增長(cháng)速度趕超格力、美的，海爾智家究竟做對了什么?同時(shí)，在家電行業(yè)消費不振的背景下，其發(fā)展過(guò)程又會(huì )面臨哪些挑戰呢?

轉型進(jìn)入“桃花期”

智通財經(jīng)APP了解到，海爾智家成立于1984年，前身為青島海爾股份有限公司，直至2019年才正式更名為“海爾智家”。

一路走來(lái)，該公司歷經(jīng)名牌戰略、多元化發(fā)展戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略，網(wǎng)絡(luò )化戰略、高端化智慧場(chǎng)景戰略等多個(gè)階段。也正是受上述發(fā)展戰略的影響，目前海爾智家的業(yè)務(wù)格局顯現明顯的“全球化”“高端化”“智慧家庭”發(fā)展特征。

其中，“全球化”不用多說(shuō)，指的是國內和海外業(yè)務(wù)兩手抓。不過(guò)，海爾智家全球化有兩大顯著(zhù)特點(diǎn)：一是堅持自主創(chuàng )牌，二是堅持本土化運營(yíng)?！案叨嘶?，則指的是海爾智家目前業(yè)績(jì)增長(cháng)的第二個(gè)重要拉力是以卡薩帝為代表高端業(yè)務(wù)的增長(cháng)。而“智慧家庭”的核心則是三翼鳥(niǎo)業(yè)務(wù)帶來(lái)的增長(cháng)表現。

目前來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)一系列戰略迭代，海爾智家的轉型進(jìn)入“開(kāi)花結果期”，收效較為顯著(zhù)——即在家電行業(yè)消費不振的大背景下，該公司2022年前三季度的營(yíng)收、凈利增速跑贏(yíng)格力、美的這兩大家電龍頭。

而結合海爾智家的業(yè)務(wù)結構和戰略布局來(lái)看，我們或許能夠看出更多東西。

據悉，海爾智家的業(yè)務(wù)主要覆蓋冰箱/冷柜、洗衣機、空調、熱水器、廚電、小家電、U-home智能家居等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。今年前三季度，該公司的空調、廚電、洗衣機、熱水器等業(yè)務(wù)的收入均呈現增長(cháng)之勢，尤以空調增長(cháng)勢頭最為顯眼。

財報數據披露，2022年前三季度，海爾智家國內空調逆勢增長(cháng)，線(xiàn)下零售額份額凈增2.9個(gè)百分點(diǎn)升至19.9%，線(xiàn)上零售額份額同比上升1.0個(gè)百分點(diǎn)，成為T(mén)OP3唯一線(xiàn)上線(xiàn)下雙逆增的品牌;廚電線(xiàn)下零售額份額為8.3%，同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn);卡薩帝品牌線(xiàn)下零售額份額同比增長(cháng)69%，達5.2%;電熱水器線(xiàn)下零售額份額為 40%，同比提升 1.7 個(gè)百分點(diǎn);線(xiàn)上零售額份額為 41.4%，同比提升 2.7 個(gè)百分點(diǎn)。

更進(jìn)一步來(lái)看，全球化、高端化、智慧家庭這三大特征也在這一份財報上有所體現。

高端化上，智通財經(jīng)APP了解到，海爾智家的高端品牌卡薩帝的產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升。其中，萬(wàn)元以上冰箱、萬(wàn)元以上滾筒洗衣機、1.5萬(wàn)元以上空調市場(chǎng)零售額份額分別達到38.6%、79.4%、31.2%，首位度分別為2.5、11.4、1.4。

全球化上，在出口需求受海外市場(chǎng)通貨膨脹拖累而增長(cháng)放緩的背景下，海爾智家前三季度的海外依然實(shí)現逆勢增長(cháng)——期內，海爾智家海外業(yè)務(wù)同比增長(cháng)8.7%，高端業(yè)務(wù)持續高增拉動(dòng)了海外整體營(yíng)收。其中，在美洲市場(chǎng)，GEA高端同比增長(cháng)超40%;在歐洲市場(chǎng)，Haier高端增長(cháng)超30%;澳新市場(chǎng)，FPA高端增長(cháng)超40%，Haier高端增長(cháng)超55%。

在智能家居領(lǐng)域，三翼鳥(niǎo)憑借“1+3+5+N”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案，在今年前三季度亦維持快速增長(cháng)之勢：Q3三翼鳥(niǎo)門(mén)店上平臺占比提升146%，智家APP用戶(hù)日活提升157.5%，智家語(yǔ)音用戶(hù)日活提升39%。

此外，在洗碗機、干衣機等新興品類(lèi)上，海爾智家也實(shí)現維持增長(cháng)。財報顯示，前三季度，海爾洗碗機收入同比增20%;海爾干衣機份額凈增5.8pct至39.3%，收入同比增長(cháng)89%;海爾洗地機躍居行業(yè)線(xiàn)上零售額TOP3、抖音單渠道2000-2500價(jià)位段行業(yè)TOP1。

基于上來(lái)看，在歷經(jīng)一系列的戰略迭代，海爾智家的轉型已然進(jìn)入“桃花期”，進(jìn)而促使公司在家電行業(yè)消費需求低迷的背景下實(shí)現逆勢增長(cháng)。

強勢擴張下不乏“隱憂(yōu)”

不得不說(shuō)，雖然海爾智家的轉型已經(jīng)進(jìn)入了“桃花期”，但該公司高速擴張下亦不乏存有一些發(fā)展隱憂(yōu)。

智通財經(jīng)APP了解到，為推動(dòng)公司向“全球化”“高端化”“智慧家庭”三大特征發(fā)展，海爾智家經(jīng)過(guò)一系列轉型和擴張。比如說(shuō)，為了走出國門(mén)、面向世界，海爾智家先后完成收購日本三洋白電業(yè)務(wù)、美國GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel業(yè)務(wù)，持股墨西哥MABE48.41%股權、收購意大利Candy公司等,而這些擴張動(dòng)作，也直接讓其陷入了“千億負債”魔咒。

據財報數據披露，2019年至2021年，該公司的流動(dòng)負債分別為956.10億元、1094.10億元、1248.87億元，而流動(dòng)資產(chǎn)則分別為1005.47億元、1142.56億元、1239.12億元，流動(dòng)資產(chǎn)堪堪覆蓋流動(dòng)負債，可見(jiàn)海爾智家短期償債能力承壓明顯。與此同時(shí)，海爾智家的資產(chǎn)負債率也處于較高的水平——2019年至2021年，該公司資產(chǎn)負債率分別為65.33%、66.52%、62.71%。

(數據來(lái)源：choice)

而除了債務(wù)壓力明顯之外，為了大力推動(dòng)公司轉型，海爾智家的銷(xiāo)售費率、管理費率也處于比較高的水平，而這也有可能將蠶食該公司的利潤增長(cháng)。

據悉，2019年至2021年，海爾智家的銷(xiāo)售費用分別為336.8億元、336.4億元、365.5億元，分別占總營(yíng)收的比例為16.78%、16.04%、16.06%。雖然該公司的銷(xiāo)售費率不斷下降，但對比美的、格力銷(xiāo)售費用率來(lái)看仍處于較高水平，2020年后兩者的營(yíng)收占比分別為9.7%、7.8%。

(數據來(lái)源：choice)

除此之外，從過(guò)往業(yè)績(jì)增速表現來(lái)看，海爾智家雖然動(dòng)作頻頻，但營(yíng)收和凈利增速近幾年均處于比較波動(dòng)的狀態(tài)。

據相關(guān)財務(wù)數據顯示，2019年至2021年，該公司的營(yíng)收增速分別為9.05%、4.46%、8.5%，歸母凈利潤增速分別為9.66%、8.17%、47.10%?？梢钥吹?，饒是在疫情還未出現的2019年，其營(yíng)收和凈利增速也并不算高。

綜上來(lái)看，在這一波轉型迭代的發(fā)展過(guò)程中，海爾智家也并非毫無(wú)成長(cháng)隱憂(yōu)。不過(guò)，從該公司的最新業(yè)績(jì)來(lái)看，該公司今年前三季度營(yíng)收增速、凈利增速跑贏(yíng)兩大老對手無(wú)疑不透露出其增長(cháng)韌性。

這一點(diǎn)也和不少研究機構的觀(guān)點(diǎn)不謀而合。其中，華泰證券指出，在宏觀(guān)經(jīng)濟下行、終端銷(xiāo)售疲軟、疫情防控政策趨嚴等因素擾動(dòng)下行業(yè)供需壓力盡顯，但公司營(yíng)收業(yè)績(jì)均保持較好增勢，經(jīng)營(yíng)韌性十足。而展望下半年，隨著(zhù)疫情緩和改善終端消費需求及原材料價(jià)格回落推動(dòng)盈利提升，該公司似乎已經(jīng)走出經(jīng)營(yíng)底部，迎來(lái)新的成長(cháng)契機。

反映到股價(jià)層面上，該公司的股價(jià)走勢卻與向上的業(yè)績(jì)“背道而馳”——自2021年2月中旬到達股價(jià)高點(diǎn)37.469港元以后，其股價(jià)回撤之勢明顯，今年年初以來(lái)其股價(jià)累跌超27%，目前其股價(jià)不到21港元。

由此可知，受益于今年三季度業(yè)績(jì)增長(cháng)韌性，年初以來(lái)跌逾27%的海爾智家，后續或將迎來(lái)估值修復的機會(huì )。